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Entwicklung von eCommerce M&A Multiples Q1/2022

Aktualisiert: 21. Juli 2022

Multiples sind mittlerweile in aller Munde. Wie und worauf diese genau angewendet werden und welchen Kaufpreis man konkret für sein Business erwarten kann, ist aber häufig unklar.

Wir sprechen regelmäßig mit Käufern von eCommerce Unternehmen. Dabei testen wir für unsere Mandanten die Grenzen dessen, was Aufkäufer für verschiedene Vermögenswerte zu zahlen bereit sind. Wir haben dadurch ein tiefgreifendes Verständnis für den Markt gewonnen.


Wir hoffen, dass dieser Leitfaden einige offene Fragen klären kann und dir dabei hilft, die aktuelle Marktdynamik besser zu verstehen, insbesondere im Hinblick auf Unternehmensbewertungen.


Was genau ist eigentlich mit einem Multiple gemeint?


Wenn wir in diesem Artikel von Multiples sprechen, dann meinen wir den Faktor, mit dem die Seller Discretionary Earnings (SDE) multipliziert werden, um den Verkaufspreis zu ermitteln. Unter Verkaufspreis fassen wir in diesem Artikel alle garantierten Zahlungen (Fixsumme bei Unterschrift und garantierte Stabilitätszahlungen) auf, Vorräte und Earn-Outs sind nicht inkludiert.


Wenn in Gesprächen oder im Internet deshalb von Multiples gesprochen wird, ist es wichtig zu verstehen wie diese berechnet wurden und was sie genau beinhalten. Das SDE als Basis der Bewertung ist für sich alleine genommen schon auf unterschiedlichste Arten und mit den verschiedensten Annahmen zu berechnen. Dementsprechend kann es bei Multiples schnell zu Missverständen kommen, wenn diese nicht in den richtigen Kontext gestellt werden.


Entwicklung von eCommerce/FBA Multiples über die Zeit?

Im vergangenen Jahr hat das Thema FBA Businesses und deren Aggregatoren deutlich an Bekanntheit gewonnen. Das hatte natürlich auch Einfluss auf die im Markt erzielten Mulitples. Im folgenden teilen wir die Entwicklung in drei Zeithorizonte ein. Wir stützen uns bei unserer Analyse auf Hahnbeck, die in einem Blog-Artikel ihre Sicht zur Entwicklung von Multiples veröffentlicht hat.

  1. Anfangsphase (2020 und früher)

  2. Hochphase (2021)

  3. Stabilisierungsphase (2022 bis heute)

Anfangsphase (2020 und früher)

Die Anfangsphase des eCommerce/FBA Aggregatoren war gekennzeichnet durch wenige spezialisierte Aufkäufer, die in der Regel Brands im Bereich von $500k Nettogewinn (SDE) akquirierten.

Für solche Unternehmen wurde in der Regel ein Multiple zwischen 2,5 - 4,0x auf das SDE der letzten 12 Monate gezahlt. Kleinere Marken erzielten in der Regel niedrigere Multiples - falls sie denn überhaupt verkauft werden konnten. Bei größeren Marken war es dagegen aufgrund ihrer Größe häufig schwer einen Käufer zu finden.

Hochphase (2021)

Ab Ende 2020 bzw. spätestens Anfang 2021 nahm das das Thema FBA Aufkäufer und der Markt für eCommerce Brands im Generellen deutlich an Fahrt auf. Befeuert wurde diese Entwicklung durch enorme Finanzierungsrunden von Firmen wie beispielsweise Thrasio (Jan 2021), BBG (Apr 2021), Perch (Oct 2020), Heyday (Nov 2020), SellerX (Nov 2020), Heroes (Nov 2020) und vielen mehr.

Anfang 2021 stiegen die gezahlten Mutliples für FBA brands mit einem SDE von ca. $500k durch die gestiegene Nachfrage der Aggregatoren auf ungefähr 3,0 - 6,0x.

Stabilisierungsphase (2022 bis heute)

Während Ende 2021 und Anfang 2022 der Großteil der Deals im Bereich von 4,0 - 4,5x anzusiedeln war, stieg die Spanne der gezahlten Multiples weiter an. So kam es bei außergewöhnlich attraktiven Marken auch zu 7,0x Multiples, gleichzeitig kamen aber am anderen Ende auch Akquisitionen mit Multiples unter 3,0x vor.

Durch die deutlich gestiegene Anzahl an Aggregatoren im Markt (mittlerweile >100) bei gleichzeitig wesentlich mehr verfügbarem Kapital, haben mittlerweile auch sehr große FBA Businesses mit SDEs weit über $1m weniger Probleme einen Käufer zu finden. Es ist klar erkennbar, dass größere Brands erwartungsgemäß einen Premium auf ihr Multiple bekommen.

Anzumerken ist außerdem, dass Private Equity Unternehmen mittlerweile ebenso wie Venture Capital Firmen in eCommerce/FBA Aggregatoren investieren. Gleichzeitig sehen wir, dass auch traditionelle Dachunternehmen wie zum Beispiel Sylphar die FBA Brands Nutravita und AlphaFoods akquirierte. Das zeigt, dass eine gänzlich neue Käufergruppe das Spielfeld betritt.

Durchschnittliche Kaufpreis Multiples für FBA Businesses

Brands mit c. $500k SDE (Illustration auf der Grundlage von Hahnbeck Research)

Warum hat sich die Spanne an gezahlten Multiples so vergrößert?


Es ist mittlerweile deutlich sichtbar, dass die Spanne an gezahlten Multiples stetig weiter auseinander driftet. Im Folgenden gehen wir auf einige Treiber dieser Entwicklung ein:


Zunächst haben die meisten Aggregatoren es mittlerweile weniger eilig Akquisitionen zu tätigen. Die Pipeline an potentiellen Targets füllt sich und die Investment Teams zur Umsetzung der Deals wachsen rasant.

Gleichzeitig stehen Aggregatoren mehr unter Druck zu niedrigeren Multiplikatoren zu kaufen, um in ihren internen, gegenüber Investoren zu veröffentlichenden Zahlen besser dazustehen.

Ein weiterer augenscheinlicher Trend ist es, dass Aufkäufer bei ihren Übernahmen zunehmend strategischer vorgehen. Sie suchen nach bestimmten Plattformfähigkeiten, betrieblichem Know-how oder Synergien mit ihren bestehenden Geschäften um die Kaufpreise so besser rechtfertigen und früher wieder erwirtschaften zu können.

Während sie aggressiv auf Marken bieten, die strategisch sehr gut passen, haben Aggregatoren inzwischen weniger Probleme zu Kaufgelegenheiten auch mal nein zu sagen. Die Konsequenz: Es wird zunehmend wichtiger, die für das jeweilige Business passenden Käufer zu identifizieren und diesen den “strategischen Fit” klar aufzuzeigen. Diese Beobachtung hat auch Hahnbeck gemacht und dazu einen Blogartikel im Februar diesen Jahres veröffentlicht.


Zukünftige Entwicklung von Kaufpreis-Multiples


Wir gehen davon aus, dass sich die gezahlten Multiples für FBA Businesses mit c. €500k Umsatz pro Jahr bei 2,5 - 7,0x mit dem Gros zwischen 4,0 - 5,0x auf das SDE stabilisieren wird. Unserer Einschätzung nach werden sich diese erst durch den vermehrten Eintritt weiterer Käufergruppen bewegen. Bislang haben sich Strategen und Private Equity Unternehmen mit direkten Investments zurückgehalten. Ausnahme dazu stellt das bereits erwähnte Beispiel Sylphar dar. Sylphar ist ein omni-channel Player der Marken im Bereich Gesundheit und Kosmetik bündelt. Mit den Akquisitionen von Nutravita und AlphaFoods hat das Unternehmen erstmals pure-play Amazon Brands erworben und in sein Portfolio integriert.


Sollten strategische Player vermehrt als Kaufinteressenten in Frage kommen, ist es sehr wahrscheinlich, dass wir bei ausgewählten Transaktionen noch weitaus höhere Multiples sehen werden, da strategische Investoren weitere Synergien und Wachstumsoptionen in die Kaufpreisbewertung einfließen lassen können. Gleichzeitig birgt eine Konsolidierung und zunehmende Professionalisierung von Aufkäufern die Gefahr, dass schwächere Marken in Zukunft zunehmend Schwierigkeiten bekommen könnten einen Aufkäufer zu finden.


Wie finde ich den richtigen Käufer?


Der richtige Käufer ergibt sich aus einer Kombination von unterschiedlichen Faktoren wie zum Beispiel der Produktkategorie, Geographie, Verkaufs-Channel, Sortiments Komplexität, Produktgröße, operativen Kompetenzen und weiteren Entscheidungskriterien. In manchen Fällen stößt man bei einem potentiell aussichtsreichen Käufer sogar auf verschlossene Türen, wenn dessen Pipeline bereits gefüllt, die Jahresziele erreicht oder aber dessen Investment Team gerade einfach überlastet ist.


Mit Sellside Partners profitierst Du bei der Suche und Ansprache der richtigen Kaufinteressenten von:


1. Persönliches Aufkäufer Netzwerk


Wir haben ein großes Netzwerk an Aufkäufern sowohl im Bereich der Amazon Aggregatoren als auch bei Private Equity Investoren und strategischen Aufkäufern aus der Industrie. Wir kennen die Kaufkriterien dieser Unternehmen, wodurch es uns leichter fällt die richtigen Interessenten auszuwählen. Durch unseren persönlichen Kontakt können wir einen schnellen Zugang und direkte Feedback-Loops gewährleisten.


2. Transaktions-Experten


Wir haben bereits zahlreiche Transaktionen begleitet, sowohl von eCommerce Brands als auch im Rahmen von größeren Private Equity Deals.

Auf der einen Seite wissen wir deshalb, was Kaufinteressenten grundsätzlich benötigen, um die notwendigen Analysen für einen Unternehmenskauf durchzuführen. Dadurch können wir unsere Mandanten optimal auf den bevorstehenden Verkaufsprozess vorbereiten und den Prozess schlank halten.

Auf der anderen Seite haben wir Erfahrung darin gesammelt, wie Unternehmen präsentiert und deren Stärken in den Vordergrund zu stellen sind, um Käufer für eine Brand zu begeistern. Es kommt immer wieder vor, dass Aufkäufer den Wert eines Unternehmens und die mit einer Übernahme einhergehenden Synergien nicht direkt erkennen und die Bewertung deshalb niedriger ausfällt. Ein optimal auf den Käufer zugeschnittener Verkaufsprospekt (Investment Memo/ Sales Memo) ist deshalb von elementarer Bedeutung.


3. Auf deiner Seite


Broker, die sich auf den Bereich eCommerce oder FBA spezialisieren, schießen zur Zeit nur so aus dem Boden. Während sie unumstritten ausgezeichnet mit Aufkäufern vernetzt sind, besteht gleichzeitig die Gefahr eines Interessenkonfliktes. Das Interesse eines Brokers liegt oft darin, einen Deal möglichst schnell und ohne Zwischenfälle abzuschließen - teilweise auf Kosten des Kaufpreises. Verstecke Fees von Aggregatoren an Broker für jeden vermittelten Deal verstärken in manchen Fällen den Interessenkonflikt zwischen Broker und Verkäufer.

Deshalb gibt es bei uns garantiert keine Fees von Aufkäufern an uns - nicht mal ein kostenloses Mittagessen. Dein Interesse ist unser Interesse!



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